B2B决策者也是人，所以请关注他们对于业务的情感

情感沟通法在B2B营销中是否有用呢？很多人可能会不认同这点。他们这么认为也有一定的依据，因为企业购买产品和消费者购买类似剃须膏这样的日用消费品时的考虑因素是完全不同的。如果选错了剃须膏最多只是让自己的皮肤轻微过敏，但假如一家企业选错了一个供应商却有可能导致大问题，并让相关的人员丢掉工作。

也正因为B2B的这个特性，因此传统营销思维认为企业和组织更需要产品和服务的信息而不是进行情感沟通。那些B2B目标客户公司的决策层可能是业内资深人士，也是从初级员工成长到现在的位置的，所以不应该试着在他们面前班门弄斧，直接向他们表达商业意图就够了。

这也解释了为什么很多B2B公司的广告看起来那么地相似---要么是合作双方握手、拼图形的图案、地球，要么就是打开成功之门的钥匙等等，这些设计既不炫，也没有创造性，但公司认为它们很有效。

从这些广告中，你完全看不出B2B客户具有的情感需求。在商务场合，人们的情绪和情感会更加对外表现出来。人在商务场合时会在意外表，尽管可能他们会在小组讨论或者访谈时完全否认这一点，因为商务人士希望在同事面前表现出他们所有的决策都是基于理性的基础做出的，因为任何决定都会影响企业的财务利益。这里面的核心问题是，其实情感沟通在工作环境下是可以影响客户购买决策的，关键是要让客户真正感觉到你关注到了他企业的利益。

行业领导的论据可以支持我们的观点

2007年，英国资深的广告从业人员Les Binet和PeterField仔细地研究了IPA效果奖近几年来的近900个案例，并在他们的研究报告“"Marketing in the Era of Accountability”上发表了其中最为重要的发现—研究认为，“从各种商业评估得出的结果来看，以情感沟通为基础的营销活动比以理性沟通为基础的营销可产生更大的商业效果。

另外，根据CEB / Motista去年在谷歌“Think B2B“活动上发布的最新调查结果显示，情感沟通法其实可以吸引更多的B2B客户。他们形象的比喻说，B2B营销必须同时赢得马（企业）和骑马的人（购买决策者）的青睐,而B2C营销则只需要赢得马上的人（消费者）就够了。

报告还显示“有40％至70％的客户感到与类似像甲骨文集团、埃森哲、联邦快递、SAP以及Salesforce这样的B2B品牌形成了情感上的联系，但仅有10％至40％的消费者表示与类似CVS、欧莱雅及沃尔玛等B2C品牌有情感上的归属。

那么B2B营销人员应该怎样建立这种情感联系？拿UPS为例，在其几年前推出的全球广告宣传活动中，UPS摒弃了之前令人眼花缭乱，着重宣传其产品和服务的营销策略，而是选择了强有力而简单的宣传主题“我们爱物流”。于是，我们看到在广告里中，在"That's Amore"背景音乐的衬托下，UPS在行动中的画面被一一表现：从准时递送包裹到客户手中到发货前后精致的小细节，意在重新帮助消费者和企业客户认识UPS的企业形象。

从传统意义上讲，虽然跨国公司拥有更多的资源把B2B的市场营销活动包装得像是B2C一样。但其中只有很小一部分品牌在这种模式下获得成功。拿AcmeBrick（艾可美砖料）公司为例，这家总部位于德克萨斯州的公司，在20年前就向建筑商和他们的终端用户传递这样一个信息：Acme的产品质量保证是100年，这大大超过行业标准规定的3年。公司大部分的营销预算都被用于企业形象和品牌建设活动中，包括明星代言和慈善活动。并且，它能不断吸引建筑师的也是其始终如一的简洁口号“今天用艾可美砖料构建未来”。

每年艾可美2亿美元的销售额中有2000万美元是由公司品牌建设所带来的结果，如果一个像砖头这样的高同质性的产品也会可以因为好的营销创意从市场上脱颖而出，那么几乎所有的产品都可以通过品牌建设而创造商业价值。